Entrevista Lorenzo Perales
Lorenzo Perales, diretor de Marketing
Revolução data-driven: como os dados definem as estratégias de marketing das companhias hoje
Lorenzo Perales está à frente da diretoria de marketing da Neoenergia há quase dois anos. Espanhol de Madri, o executivo adotou o Rio de Janeiro como cidade, incorporando hábitos bem cariocas à sua rotina. Esportes ao ar livre e sol, só para citar alguns. Fica evidente na fala de Perales como momentos de lazer refletem tanto sua paixão por ciclismo quanto sua forma de se conectar, por meio do esporte, com o ambiente que escolheu para viver. É só pedir para ele relatar, por exemplo, como são as idas de bike até a Vista Chinesa, um dos pontos mais emblemáticos do Rio.
O executivo chegou à Neoenergia com desafio claro: transformar radicalmente a abordagem de marketing da empresa e, por consequência, do setor de energia. Com ampla experiência de empresas globais como Real Madrid e Santander, além de ter atuado na CBF nos últimos três anos, onde projetou o plano de marketing para a Copa do Mundo do Catar, sua estratégia não está construída somente no pilar da transformação da comunicação da companhia. Cabe ao diretor integrar uma cultura orientada por dados, com o objetivo de gerar profunda conexão com os clientes e otimizar o desempenho da Neoenergia.
Lorenzo, você tem uma sólida carreira, com passagens pela CBF, Real Madrid e Santander antes de chegar à Neoenergia. Como essa experiência tem influenciado sua abordagem na gestão de marketing aqui?
Cada experiência me deu uma visão única sobre como marcas globais operam em ambientes altamente competitivos. Aqui na Neoenergia, mesmo diante de um setor mais tradicional, estou aplicando essa visão para fomentar uma cultura de inovação e de foco no cliente, sempre com um olhar atento aos dados que nos ajudam a entender melhor nosso público e otimizar nossas estratégias. Somos movidos a dados, literalmente.
Você chegou à empresa com a missão de fazer uma espécie de revolução na comunicação. Quais são os principais desafios até aqui?
Sem dúvida, transformar uma cultura tradicionalmente técnica em uma cultura mais orientada ao cliente. Isso envolve desde a educação interna sobre a importância dos dados para entender as necessidades e comportamentos do consumidor, até a implementação estratégias que nos permitam personalizar a comunicação. Soma-se a tudo isso, o planejamento e parcerias profundas com todas as áreas da companhia. Sei exatamente aonde quero chegar e, com análise de dados, ajusto rotas sempre que necessário. Mas o marketing não caminha sozinho. O marketing é uma ferramenta, aliada aos negócios. Sozinhos nada fazemos.
Segundo recente estudo da consultoria McKinsey & Company, a análise de dados pode elevar significativamente o crescimento das receitas e da reputação. Como você tem integrado a análise de dados na estratégia de marketing da Neoenergia?
Nós utilizamos análise de dados em praticamente em tudo que fazemos. Da segmentação de público para campanhas, otimização de conteúdo até análise de performance. Dados são aliados que nos ajudam a nos conectar melhor com os nossos mais de 16 milhões de clientes, entendendo suas necessidades e, assim, oferecendo uma melhor experiência.
Pode dar um exemplo específico de como a análise de dados foi crucial para algum projeto do marketing na Neoenergia?
Recentemente lançamos uma abrangente campanha de reputação 360º, que cobre todas as mídias, desde televisão, digital até espaços públicos como aeroportos e postos de pedágio. A campanha enfatiza o compromisso da Neoenergia com a qualidade do fornecimento de energia em diversas situações do dia a dia. A análise de dados desempenhou um papel fundamental. A partir dessas reflexões entendemos a percepção dos clientes sobre nossa marca e como faltam elementos para eles entenderem a complexidade dos serviços que prestamos.
Os dados também ajudaram a moldar a mensagem da campanha e a comunicação com os clientes?
Sem dúvida. Foi crucial para identificar a necessidade de demonstrar aos nossos clientes o trabalho intenso e a infraestrutura necessária para fornecer energia constantemente. A partir de detalhadas análises e pesquisas, desenvolvemos mensagens que ressaltam nossa dedicação e resiliência, independentemente dos desafios operacionais ou climáticos. Essa abordagem nos permitiu criar uma comunicação que verdadeiramente ressoa com as expectativas e experiências dos consumidores.
Pode compartilhar alguns resultados desta campanha em termos de alcance e impacto, especialmente nas regiões onde foi lançada?
A campanha tem sido implementada de forma faseada, começando pela Bahia, seguindo para Brasília e Pernambuco, com previsão de expansão para o Rio Grande do Norte. Na Bahia, tivemos uma resposta significativa tanto em plataformas digitais quanto em impacto direto na comunidade durante as primeiras semanas de execução.
Em Brasília, notamos um alcance considerável, refletindo tanto em impressões digitais quanto em engajamento comunitário. Em Pernambuco, apesar do período mais curto de análise devido ao lançamento mais recente em maio, já observamos um engajamento inicial promissor. A campanha continua a expandir e a ressoar nas regiões onde é lançada.
A cultura data driven é essencial para o marketing hoje. Como você trabalha para cultivar essa cultura na Neoenergia?
É um esforço contínuo de educação e demonstração de resultados. Mostramos de forma recorrente como as estratégias baseadas em dados podem ser transformadas em ações que geram valor para a empresa e para o cliente. O time de marketing da Neoenergia sabe disso e está muito atento às tendências e o que há de mais atual em termos de ferramentas que permitem às equipes incorporar o uso de dados no dia a dia. Nosso esforço é disseminar para toda a companhia que temos nos dados um valioso aliado.
Com o aumento do consumo digital, como você vê o futuro do marketing na Neoenergia e no setor de energia no Brasil?
O futuro é definitivamente digital e ainda mais centrado no cliente. A ideia é continuar explorando novas tecnologias e métodos para entender e atender às necessidades dos nossos clientes, como IA para personalização em massa e realidade aumentada para experiências imersivas. Tudo isso enquanto mantemos o compromisso com a sustentabilidade.
Vale dizer que o modelo de negócios do setor de energia no Brasil já começou a mudar, mesmo que para um nicho específico, com a abertura do mercado. Mas não levará muito tempo para que todos os clientes, sem restrição, possam escolher seu fornecedor de energia. Vamos viver algo semelhante ao que o setor de telecomunicações viveu com a portabilidade. O marketing será fundamental para o negócio e nós estamos preparados para o amadurecimento do nosso setor.
Finalmente, quais dicas você daria para empresas que querem melhorar suas estratégias de marketing por meio dos dados?
Primeiramente, invistam em uma infraestrutura sólida de dados. Sem isso, é difícil coletar e analisar informações preciosas e com eficiência. Em segundo lugar, estejam sempre abertos a testar e aprender. O marketing baseado em dados transcende grandes campanhas; ele é a arte de adaptar e otimizar constantemente para alcançar a excelência.
Uma mensagem para os futuros líderes de marketing?
Mantenham-se curiosos e flexíveis. O mundo do marketing está evoluindo como nunca antes. A capacidade de se adaptar e aprender continuamente será essencial para qualquer profissional que deseja fazer a diferença no mercado. Conecte-se com pessoas movidas a desafios e que prezem pelos detalhes.
O marketing não é sobre vendas. É sobre entrelaçar vidas com histórias que motivem, inspirem e, sobretudo, façam as pessoas se sentirem parte de algo maior.